モノづくりの引き算と足し算

機能は絞れ

モノづくりは引き算と言われる。

あったらいいな、という機能を追加するとかえって価値が下がる。

もしくは、価値が届かなくなってしまう。

マーケティングとは、価値を届けるための活動全てと定義した。

消費者の先入観や知覚を事前に把握して、モノやコミュニケーションから、語感で感じ取れるすべての要素を管理しなければならない。

パッケージが女性っぽいから、男向けじゃないと思って素通りした。

文字だと読む気がしなくて、無視してしまった。

届けたい人に、届かなくなる理由を洗い出して全て潰さなければならない。

モノのデザインやUI、機能も価値が届くのを邪魔することがあるのだ。

機能が多いと、一番使ってほしい使い方に気づいてもらえない。

ユーザーの認識能力には限界がある。

僕もサービスを使いこなせないことがよくある。

世の大半は普通の人なのだ。

みんな東大卒じゃないし、常に100%の集中力で使えないし、いつでも使うのをやめられる。

プロモーションは足せ

一方で、プロモーションは足し算と言われる。

と、僕が言ってるだけかもしれない。

逆説的だが、コアの価値を届けるために、何かにあやかって付加価値をつける必要がある場面もある。

例えば、無名な人がポエムを書いてブログに載せても大して読まれないかもしれない。だが、流行りの音楽に詞を載せたら、多くの人に届くかもしれない。

普通の人は、自分に必要なものを見極めることができない。

だから、彼らが惹かれる要素を表に出したり、くっつけたりして価値を届ける。

最初は何かに乗っかるのがいいかもしれない。

・人気ドラマの挿入歌

・人気俳優のCM

・イケてる動画

こういった付加価値の部分に、自分の強みを活かすのがConnecting Dotsの本質ではないか。

MacBookのデザインやフォントが美しいのは、PCのスペックがわからない人にとっても魅力になる。

ジョブズは、好き好んでカリグラフィーを勉強していたから、そういった付加価値をつけられた。

ただ、注意点としては、商品に触れるきっかけや接点を作り出すのは良いことだが、顧客になりえない層との接点ばかり作っていても、効果は薄くなりそうだ。

プロダクトづくり、プロモーションで思考を切り替えてみるといいのかもしれない。

 

ユーザーが本当にしたいことってなんだろう?

人はなぜモノを使うのか?

モノは、用事をすませるための手段です。

つまり、用事があるからモノがほしくなります。

ドリルがほしいのではなくて、穴をあけたい。

タイヤがほしいのではなくて、移動がしたい。

ユーザーは、モノに興味があるわけではありません。

自分自身、つまり自分の生活が大切なのです。

サービス企画の視点

したがって、サービスを改善していく際は、 “ユーザーが本当にしたいことってなんだろう?” の続きを読む

UXデザインとは顧客の反応から決めること

他人の反応を決める

あなたは1日何通のLINEを送っているだろうか。

その中で、相手の反応を決めてから、文章を書いているLINEは何通だろうか。

ほとんどないのではないだろうか。

私もそうです。

そこまで考える必要性を感じません。

ところが、サービスをつくる時はユーザーの反応を決めなければいけません。

反応は待つものではありません。

決めて、そこから逆算して作るのです。

ラブレターを書くときに、思いを込めるのではなく、論理的に考えて書ける人はなかなかいませんね。きっと。

UX=ユーザー体験だが

UXデザインというと、ユーザー体験を定義して、サービスを企画することを指すことが多いです。 “UXデザインとは顧客の反応から決めること” の続きを読む

マーケティングとはPPAPである

AppleとPenをおーん!

リンゴとペンをおーん!したことで、笑いという価値が生まれました。

そして、クライアントの問題と解決策(知見)をおーん!すると、コンサルティングの価値が生まれます。

つまり、顧客の問題と解決策をおーん!することで商品の価値が生まれます。

それがマーケティングです。

リンゴにはペンでないとダメ

リンゴとパイナップルにはペンを刺さないと面白くありません。

箸(chopsticks)ではダメです。

金色のおじさんは、リンゴとパイナップルをよく理解していたのでしょう。

適切な解決策を見つけるには、顧客の問題を深く理解することが大切です。

誰でもわかるPPAP

自己紹介とか説明というのは、自分の頭の中のものを言うこと。それはエクスプラネーションね。プレゼンというのは、相手の頭の中なのよと。一番理想的なのは、相手の中にある要素を使ってそれを編集してあげること。それが成功するプレゼンの秘密だということなんです。

http://logmi.jp/167606

元リクルートの藤原氏の発言。

相手の頭の中にある言葉を使って、自分の頭の中を伝えると。

PPAPは子供でもわかる単語しか使ってません。

歌とダンス、ファッションがギャップを埋める

歌とダンス、ファッションは価値を届けるための手段です。

つまり、マーケティングで言うコミュニケーションです。

PPAPの価値を届けるために、それらの力を借りたのです。

人気の誰か、何かに乗っかって価値を届けるのは有効な手段です。

届かなければ存在しないのと同義です。

以上です。

 

ウェブアクセス解析ざっくりまとめ

ウェブサイトのデータ解析の目的とは?

一言で言うと、ウェブサイト運用のPDCAを回すため。もう少し具体的に書くと大きく以下3つだと思う。 “ウェブアクセス解析ざっくりまとめ” の続きを読む

ブランディングの定義を整理してみた

【ブランディングとは】

  • 見え方の管理
  • 空気づくり
  • 選ばれる必然性づくり

ブランディングという言葉は定義が多様だが、自分なりに整理してみた。一例として参考にしてもらえると幸いだ。 “ブランディングの定義を整理してみた” の続きを読む

すぐに未来予測ができるようになる62の法則

「確率思考の戦略論」で紹介されていたので、気になって読んでみた。未来予測のノウハウはよくわからなかったが、ユニークかつ面白い視点を吸収できた。 “すぐに未来予測ができるようになる62の法則” の続きを読む

確率思考の戦略論(2)

数式中心に読み込んでみた。MとKの概念を理解できると、本の主張がものすごく理解できるようになった。Mを増やすという目的に沿って戦略が構築されているのがよくわかるので、数式もちゃんと理解したほうがいい。ざっくり要約してみた。

ただ、数学の話はちんぷんかんぷん。二項分布、ポアソン分布までは理解できたが、結局予測モデルをどうやって使うのかがわからなかった。あるカテゴリの市場規模を予測したいのだけど、やり方がわからない。他の人がブームに乗っかって実践編とかださないかな。

顧客数を増やすこと(水平拡大)を安易に諦めてはいけない

顧客数を増やせば、一人あたりの購入回数が増えるという法則が面白い。任天堂も顧客数にこだわってると聞いたし、TDRはスター・ウォーズとか入れてディズニーに興味ない男性も取り込もうとしてたりする。AKB総選挙でも、ファン数を増やせば、一人あたりのCD購入数も増えていくわけか。

ソーシャル・ゲームやアイドルについては、ファン数多い=魅力度が高いということだけでなく、利用者数が多いからこそ、競争が激しくなったり、承認欲求が強く満たせるようになったりして購入回数が増えそう。ニッチな商品だと、絞り込みたくなるけど、LTVを上げるためにも、客層を広げられないかアタマをひねるべきらしい。

量的調査の制約を知って適切な用途に絞って活用する

後半の量的調査(アンケート)に関して、消費者の認識=現実ではないという点はかなり重要。唯一、習慣と相対的順位は、認識=現実になりやすいというのも、消費者調査の実務者として激しく同意。道具というのは、特定の用途でしか使えないモノ。量的調査は道具。したがって、何に利用できて、何に利用できないかを知っておくことが大切。

競合の捉え方が腹落ちする

商品カテゴリ>ブランドという2つの粒度において、消費者はEvoked setを持っており、その中からプレファレンスに基づく確率に従って購買意思決定を行うという視点が面白い。バナナはフルーツというカテゴリで認識されているが、朝食のEvoked setとして持たれている食パン・ヨーグルト・コーンフレークなどと同じカテゴリの競合であって、その戦いの後にフィリピン産なのか、チリ産なのかみたいな戦いが始まっている。

消費者にとっての代替案が競合であって、調査機関やメディアがくくるカテゴリはどうでもいいという話が腹落ちすると思う。この説明はありがたく盗ませていただく。

自然に逆らわない方針がイイ!

”本来そうなるはず”という状態を数値でだして、現実とのギャップを伸び代と捉える考え方が面白い。流れに逆らわず、結果のでやすい点に絞ってリソースを投下するという方針が徹底されていることに感銘を受けた。自分の価値観にすごく合う。勝てるとこで戦うというマーケッターらしい考え方ですごくいい。

質的調査のコツは書いてない

戦略フェイズでは量的調査が活用されることが多いが、いざ戦術に落とす場面では圧倒的に質的調査が役に立つ。インサイトを見つけられなければ、平凡な方向性にもとづいて、アイデアだしを行うため、普通の会社のやり方と同じで実効性の高い施策はなかなかでない。

自分でサービスを体験しつくして消費者視点を持つ・カテゴリの購買行動にとどまらず価値観や悩み事など総合的な理解に努めるべしということぐらいしか書いておらず、インサイトを見つける具体的な方法は書いていなかった。もしかしたら、あまり得意ではなく、その部分は他の人に補ってもらっているのかもしれないが、著者のこだわりも聞いてみたかった。

確率思考の戦略論

読書の論点

  • なぜ評判が良いのか
  • 確率思考の戦略論とは何のことで、何が有用なのか

感想

評判が良いので流し読みしてみたが、いまいち刺さらなかったので、他の書籍も読んでみた。

マーケティングフレームワークに関する真ん中の本で全体像を掴めた。以下のように目標→戦略→戦術と落とし込むという前提で、伸びしろを数値化するという部分をどのように行うかに関して、斬新かつ説得力のある内容だったので評判がいいのかと納得した。
※伸びしろ=ビジネスドライバー(結果を左右する要素みたいな意味)

  • トップラインの伸びしろの仮説をたてる(どこで戦うか?)
  • 伸びしろを数値化して検証する+数値を目標として設定する
  • 伸びしろを獲得する必要要件をだす
  • 必要要件にしたがって事例をあつめる
  • 事例をヒントにしてアイデアをだす

数値で裏付けることで目標に納得感があれば覚悟(コミットメント)をしやすくなるし、今の戦略や戦術で必要十分なのかをプランニングの段階で判断できる点が有用だと思った。

本を肴に考えたこと

私もP&G出身の上司のもとでゼロからマーケティングを学んだため、本書に載っている横文字は聞き慣れたものが多く、上司も著者(元P&G研修担当)から教わったのかなーと思った。「消費者の代弁者」という言葉も当時はよく聞いていたが、最近意識してなかったので改めていい言葉だと思った。

ところで、「空気のつくりかた」もマーケティングの話だったが、この著者も空気のつくりかたがうまいと感じた。例えば、東北大地震の後の自粛モードを打破するためのコミュニケーションは、空気のつくりかたとして、秀逸だったと思う。空気を支配する影響力を持つ人(橋下知事)を介したこと・「大阪から日本を元気に」というメッセージが関西人の誇り(インサイト)をくすぐったのではないだろうか。空気は偉い人が決めていることが多いと思うので、「不幸な人がいるのに楽しんではいけない」という空気を変えられるのは、偉い人だったのかもしれない。この辺はかなり、自分の視点がかなり偏っていそう。

空気という言葉は定義が曖昧であるため、当初は拒否姿勢に入ってしまっていたが、その言葉の意味がだんだんと腹落ちしてきた。自分なりに定義はしてみていたが(空気のつくりかた)、わざわざタイトルにつけるまでした理由がわかっていなかった。空気を読み、操ることがマーケッターには必要なスキルなのだと腹落ちできた。

【空気】 みんなが期待していること
(ヒエラルキーのある集団の場合は、「立場の偉い人」が期待していること)
※「空気がよめない」とは、みんなが期待していることを理解できずに行動してしまうこと。みんなが疲れていて早く帰りたいのに、長いスピーチをするおじさんなど。

集合的無意識と同じ意味だと捉えているが、「自我の共有」とも捉えられる気がする。偏った見方になるが、「自我の押しつけ」や「同調圧力」とも言いかえられるかもしれない。構造として、多くの人は圧力に従う中で、従ってることを自分や外に示すために、誰かを叩き空気を強化しているだけで、0→1で空気を作っている人は極一部だと思う。この辺の構造について解説した本は一度読んでみたい。

マーケティングフレームワークの本(USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門)は、高校生の長女でもわかるように書いたらしいが、「マーケティングって楽しい!」と思わせてくれる本になっていると思う。自分はマーケッターとしてキャリアを築いていきたいのか、いくべきなのかを迷っていたが、この本を読んでやはりマーケッターとしてこのままいきたい、いくべきではと思い始めてきた。

ただ、検討すべき課題もある。マーケティングという仕事はWhatではなく、方法論(HOW)であって、なかなか専門領域にしづらい。Whatは、宣伝担当だったり、消費者調査担当だったり、企画担当だったり、会社や業種によって様々。どれか一部だけやってもマーケティングの力を活かせてるとは思えないし、全てを管理できる立場にはなかなかなれない。したがって、そういった立場になれる環境を選んで仕事をしていかなければならないのだろう。

それを踏まえると、消費財のマーケティング部門が成長環境として最適な理由は、そういった稀有なポジションがたくさん用意されているからではないだろうか。他の組織は、消費者の代弁者となる人がいないし、いても権限がなくてWhatに踏み込めないことが多いのではと思う。

また、マーケッターは商品やサービスを利用して、体で消費者視点を得なければいけないというのも、本書には書かれており、自分はこれが苦手だ。人間の行動原理には興味がものすごく強い一方で、ほとんどの商品やサービス、特にエンタメに興味がもてない私にとってはかなりの苦行だ。したがって、好きなことを知っておく必要がある。

著者もヘアケアよりはテーマパークのほうが楽しくて、プラスアルファの力がでるというようなことを書いてあるように、好きなことをやったほうが力がでるというのは自明なので、好きなプロダクトを選ぶにこしたことはない。深く知ったり、色々な角度が見たりする努力をした上で、好きになれそうにないものは諦める。

経験財・信用財・探索財とは何か

面白い商品・サービスの分類の仕方を見つけた。顧客による品質判断の可否およびタイミングで分ける方法のようだ。以下に、品質判断の可否を表にして整理してみた。 “経験財・信用財・探索財とは何か” の続きを読む